Clusteranalyse für Zielgruppen

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Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon Jun1or » Fr 30. Nov 2018, 16:38

Hallo Zusammen,

dies ist meine erste Frage im Forum, also vielen Dank schonmal das ich hier Ideen und Hilfen bekomme!

Ich bereite eine Untersuchung zum Kaufprozess von Elektronikprodukten vor. Dabei möchte ich den Kaufprozess-Ablauf je nach Zielgruppe unterscheiden können. Die Zielgruppen werden momentan von mir und Produktverantwortlichen bereits definiert. Die eigentliche Untersuchung erfolgt über einen Fragebogen. Bei der späteren Auswertung möchte ich jedoch wissen, ob die von uns vorab festgelegten Zielgruppen auch durch den Fragebogen nachgewiesen werden können. Ich möchte hier also auf statistische Signifikanz prüfen. Zur Unterscheidung werden demografische, psychografische, verhaltensorientierte Merkmale zur Definition der Zielgruppe genutzt. Das bedeutet eine Zielgruppe ist bspw. eher Onlinekäufer, Preisbewusst, die Nachhaltigkeit des Produktes ist ihnen wichtig, sie sind eher traditionsbewusst und eher über 50 Jahre alt.

Bei der eigentlichen Befragung möchte ich dann mit einer Fragenbatterie arbeiten, um die vorab festgelegten Merkmale (demografische, verhaltensorietnierte etc.) abzufragen.

Nun die eigentlichen Fragen, wie kann ich mit der vorliegenden Situation die Zielgruppen auf Signifikanz prüfen? Wie muss ich die unterschiedlichen Skalenniveaus berücksichtigen?

Über jede Hilfe und Idee bin ich sehr dankbar.

Grüße,
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon PonderStibbons » Fr 30. Nov 2018, 21:29

Bei der späteren Auswertung möchte ich jedoch wissen, ob die von uns vorab festgelegten Zielgruppen auch durch den Fragebogen nachgewiesen werden können. Ich möchte hier also auf statistische Signifikanz prüfen.

Das "also" verstehe ich leider nicht. Wieso denkst, Du brauchst Signifikanzests?
Wie groß ist Deine Stichprobe?

Wie muss ich die unterschiedlichen Skalenniveaus berücksichtigen?

Chi²-Test (kategorial), Kruskal-Wallis (ordinal), einfaktorielle Varianzanalyse (intervallskaliert).
Aber wie gesagt, ob statistische Signifikanztests hier sinnvoll wären, ist nicht klar.

Mit freundlichen Grüßen

PonderStibbons
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon Jun1or » Mo 3. Dez 2018, 10:27

Vielen Dank für deine Antwort erst einmal!

PonderStibbons hat geschrieben:Das "also" verstehe ich leider nicht. Wieso denkst, Du brauchst Signifikanzests?


Vielleicht habe ich mich, aufgrund mangelnden Wissens in Statistik, nicht so glücklich ausgedrückt. Ich möchte später nachweisen können, dass sich X-Anzahl Probanden in der Zielgruppe A befinden und dies durch statistische Verfahren bestätigen lassen.

Nur als Beispiel, wenn ich eine Skala zur Messung des Markenimages hätte, könnte ich eine Reliabilitäsanlayse in SPSS machen und mittels des Cronbachs Alphas schauen, ob die einzelnen Items das Konstrukt "Markenimage" abbilden. Dies zusätzlich noch mit den Daten in der Item-Skala-Statistik vergleichen und sagen welche Items im Fragebogen eventuell schwierig sind.

Ein solche Prüfung würde ich auch gerne bei meiner Auswertung machen, damit ich sagen kann ob die von mir angedachten Fragen/Items für eine Zielgruppe, dann auch später die Zielgruppe abbilden. Haben zum Beispiel 30 Personen der Aussage "ich bin sehr Preisbewusst" stark zugestimmt, der Aussage "Mir sind Traditionen wichtig" sehr stark zugestimmt, Sie sind 50-70 Jahre alt usw. , will ich hier genau eine solche Prüfung machen. Nur habe ich eben das Problem das ich unterschiedliche Skalenniveaus habe.

PonderStibbons hat geschrieben:Wie groß ist Deine Stichprobe?

Ich plane mit 30-40 Probanden pro Zielgruppe, wobei ich davon ausgehe, dass ich später 4-5 unterschiedliche Zielgruppen habe.

PonderStibbons hat geschrieben:Aber wie gesagt, ob statistische Signifikanztests hier sinnvoll wären, ist nicht klar.

Was wären meine Alternativen? Nur schauen wie viele Personen meinen Kriterien (Alter, Tradition etc.) zustimmen und Standardabweichungen usw. prüfen.

Viele Grüße,
Jun1or
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon PonderStibbons » Mo 3. Dez 2018, 12:15

Haben zum Beispiel 30 Personen der Aussage "ich bin sehr Preisbewusst" stark zugestimmt, der Aussage "Mir sind Traditionen wichtig" sehr stark zugestimmt, Sie sind 50-70 Jahre alt usw. , will ich hier genau eine solche Prüfung machen.

Mir ist tatsächlich nicht klar, was Du anhand von Stichprobendaten wie "n=30 stimmen Item X stark zu",
n=33 sind 50-70 Jahre alt" etc. nun statistisch prüfen oder gar testen möchtest.

Mit freundlichen Grüßen

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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon Jun1or » Di 4. Dez 2018, 11:03

PonderStibbons hat geschrieben:Mir ist tatsächlich nicht klar, was Du anhand von Stichprobendaten wie "n=30 stimmen Item X stark zu",
n=33 sind 50-70 Jahre alt" etc. nun statistisch prüfen oder gar testen möchtest.


OK, ich versuche es noch einmal zu erklären.

1. Ich mache eine Untersuchung des Kaufprozesses von Elekotronikprodukten
2. Es gibt verschiedene Zielgruppen für diese Produkte
3. Die Zielgruppen werden vor einer Befragung definiert und anhand von Merkmalen unterschieden (demografische, psychografische, verhaltensorientierte)
4. Im Fragebogen möchte ich mittels Fragebatterien diese vorab festgelegten Merkmale abfragen.
5. Es werden 4-5 Zielgruppen bestehen. Pro Zielgruppe sind 30-40 Probanden geplant.
6. Bei der Auswertung möchte ich überprüfen ob ich diese Zielgruppen nachweisen kann.

Und genau das ist mein Problem wie ich diesen Nachweis erbringen kann, weil ich eben das Problem unterschiedlicher Skalenniveaus habe.

Vielleicht hilft noch ein Beispiel. Unter dem Link kann man einen Selbsttest vornehmen, um seinen Shoppertyp herrauszufinden. https://www.ece.de/shoppertypen-selbsttest/
Das Ergebnis ist ein bestimmter Shoppertyp, ähnlich wie bei meinen Zielgruppen. Genau jetzt möchte ich aber sagen können, dass es kein Zufall ist das n Personen, die diese Merkmale angekreuzt haben, sich zu der Zielgruppe zuordnen lassen.

Ich hoffe jetzt ist es klarer geworden.
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon PonderStibbons » Di 4. Dez 2018, 11:13

Bei der Auswertung möchte ich überprüfen ob ich diese Zielgruppen nachweisen kann.

Das ist fast unvermeidlich, weil sie prädefiniert sind und Du die Probanden den Profilen zuordnest.
Offen bleibt nur, wie groß diese Gruppen hernach sein werden und wie viele Probanden sich keiner
der Gruppen zuordnen lassen werden.

Genau jetzt möchte ich aber sagen können, dass es kein Zufall ist das n Personen, die diese Merkmale angekreuzt haben, sich zu der Zielgruppe zuordnen lassen.

Ich hoffe jetzt ist es klarer geworden.

Ich fürchte, dass mir der "Genau..."-Satz nicht verständlich ist. Du hast vordefinierte Zielgruppen und
notwendigerweise einen Algorithmus für die Zuordnung von Personen zu den Gruppen. Wie der Zufall
da ins Spiel kommt, ist mir nicht klar.

Mit freundlichen Grüßen

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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon bele » Di 4. Dez 2018, 12:01

Hallo Jun1or,

ich wage jetzt mal eine Vermutung, und Du sagst uns danach, ob das Deine Frage ist: Du nimmst aufgrund von Vorüberlegungen an, dass sich eine natürliche Unterteilung Deiner Befragten in 4 bis 5 Gruppen vornehmen lässt und Du nimmst an, dasss die von Dir frei definierten Kriterien zu einer Gruppeneinteilung führen, die dieser natürlichen Unterteilung entspricht.

Im Nachhinein möchtest Du eine Art Clusteranalyse/Diskriminanzanalyse/o.ä. durchführen, die a posteriori bestätigen soll, dass Deine frei gewählten Kriterien zu einer Gruppeneinteilung geführt hat, die auch einer natürlichen Gruppenbildung entspricht. Du möchtest nachweisen, dass die Befragten innerhalb der Gruppen in Außenkriterien untereinander ähnlicher sind als die Befragten über die Gruppen hinweg ähnlich sind.

So etwas in der Art?

LG,
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon Jun1or » Di 4. Dez 2018, 12:03

PonderStibbons hat geschrieben:Das ist fast unvermeidlich, weil sie prädefiniert sind und Du die Probanden den Profilen zuordnest.
Offen bleibt nur, wie groß diese Gruppen hernach sein werden und wie viele Probanden sich keiner
der Gruppen zuordnen lassen werden.


Aber wie könnte man eine solche Prüfung vornehmen?

PonderStibbons hat geschrieben: Du hast vordefinierte Zielgruppen und notwendigerweise einen Algorithmus für die Zuordnung von Personen zu den Gruppen.


Die Zuordnung der Personen zu den Zielgruppen wollte ich so lösen, dass die Personen einer Zielgruppe zugeordnet werden, wenn sie Aussage A und B voll zugestimmt haben, ein Alter von X Jahren aufweisen etc.

PonderStibbons hat geschrieben: Wie der Zufall da ins Spiel kommt, ist mir nicht klar.


Dies war auf die Frage der Prüfung bezogen, dass ich eben von einer gewissen Sicherheit ausgehen kann.

Entschuldige die Verwirrung und meine vielleicht undeutliche Antworten.
Vielen Dank für deine Hilfe!

Grüße,
Jun1or
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon Jun1or » Di 4. Dez 2018, 12:26

Hallo Bernhard,

bele hat geschrieben: ich wage jetzt mal eine Vermutung, und Du sagst uns danach, ob das Deine Frage ist: Du nimmst aufgrund von Vorüberlegungen an, dass sich eine natürliche Unterteilung Deiner Befragten in 4 bis 5 Gruppen vornehmen lässt und Du nimmst an, dasss die von Dir frei definierten Kriterien zu einer Gruppeneinteilung führen, die dieser natürlichen Unterteilung entspricht.


Ja, so ist mein Plan.

bele hat geschrieben:Im Nachhinein möchtest Du eine Art Clusteranalyse/Diskriminanzanalyse/o.ä. durchführen, die a posteriori bestätigen soll, dass Deine frei gewählten Kriterien zu einer Gruppeneinteilung geführt hat, die auch einer natürlichen Gruppenbildung entspricht.


Das ist genau das was ich gerne machen würde.

bele hat geschrieben:Du möchtest nachweisen, dass die Befragten innerhalb der Gruppen in Außenkriterien untereinander ähnlicher sind als die Befragten über die Gruppen hinweg ähnlich sind.


Wenn du mit den Außenkriterien die Kriterien wie demografische, Verhaltensorientierte und psychografische meinst, dann auch ja. Eine Gruppe soll in sich sehr homogen sein und die Gruppen untereinander sehr heterogen.

Vielen Dank auch für deine Antworten.

Viele Grüße,
Jun1or
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Re: Clusteranalyse für Zielgruppen

Beitragvon bele » Di 4. Dez 2018, 12:59

Nun, eine leidlich definierte Nullhypothese, die da zu testen sinnvoll wäre, kann ich derzeit noch nicht erkennen, deshalb würde ich eine primär deskriptive und grafische Herangehensweise vorschlagen.

Schritt 1: Mach eine hierarchische Clusteranalyse mit den für die Gruppendefinition von Dir herangezogenen Variablen und lass Dir ein Dendrogramm zeichnen. Das Dendrogramm soll Dir die Frage beantworten, ob 4 oder 5 Gruppen eine tatsächlich sinnvolle Zahl von Gruppen sind. Anschließend schaust Du (zunächst einmal grafisch) ob die Zuordnung der Befragten wie Du sie gemacht hast und die Zuordnung, wie die Clusteranalyse sie gemacht hat, sich ziemlich ähnlich sind oder grob voneinander unterscheiden.

Schritt 2: Jedes einzelne "Außenkriterium" für sich kannst Du auf Verschiedenheit zwischen den von Dir gebildeten Gruppen untersuchen, von mir aus auch testen. Chiquadrat-Unabhängigkeitstest für nominale Merkmale, Rangsummentest für ordinale Merkmale oder ANOVA für metrische Merkmale wären da meine Schnellschüsse.

LG,
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